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新產品開發如何走出迷途

李光鬥名傢周評面對消費者的“喜新厭舊”和消費需求的不斷升級，新產品的開發和營銷已經成為品牌發展不可分割的一部分，但新產品的開發有80%卻以失敗告終。如何成功地讓產品升級換代，永葆品牌的青春，是每一個企業面臨的難題。品牌經濟時代，所有的新產品開發機會都以消費者為核心展開，世界幾大飛機生產廠商也不例外。20世紀末，美國和歐玉山利率多少免費諮詢試算嘉義就學貸款信貸年息小額信貸利息試算洲的飛機制造商競爭日趨激烈。面對未來巨大的市場，空客和波音幾乎同時派出數量龐大的調研人員，花費大量的人力物力對民用運輸進行調研，但調研結果卻相去甚遠。空客的調研結果顯示，改善21世紀空中交通擁擠的最好辦法是增加運力，所以決定推出超大型運輸機。這引起廣泛的擔憂，當時在美國同波音競爭最為激烈的麥道公司也曾有過相似的策略，發展大型客機，結果因為各種原因中斷。但在空客看來，未來的社會將依然呈樞紐型結構，把旅客運送到一個樞紐點，比如北京、紐約這樣的大城市，然後再轉機分散到其他各點會是人們的出行首選，如此則實現瞭資源節約的最大化。基於這個理念設計的空客A380成為迄負債整合信貸年息彰化房屋信貸今為止最大的客機，但空客A380遇到的瓶頸是隻有大型的樞紐機場才能降落，能滿足其條件的機場並不多。波音公司的調研結果有相反的觀點。波音的民用航空業發展思路核心是點對點，而不是追求大規模的運力。波音的調研結果指向一個同空客背道而馳的結論—未來的社會將是網狀社會，點到點的直達將成為人們的出行首選，客機應該往“小”發展。因此，最新的波音787僅為中型客機。兩種調研導向兩種結果，也主導瞭波音和空客兩種不同的發展策略。孰優孰劣難以在短期內下結論，但一個顯而易見的現實是，一些率先引進空客A380的航空公司目前面臨著巨大的成本壓力。在新產品開發中，“破壞性創造”是永恒的真理。特斯拉創始人馬丁·艾伯哈德是矽谷的一名工程師，也是一個狂熱的車迷。他在尋找創業項目的時候發現一個有趣的現象，美國很多私傢車位上有時停放的是豪華的私傢跑車，有時則是一些大眾消費者都能消費得起的混合動力車。由此，馬丁·艾伯哈德分析，高端消費者有著很強的環保意識，他們擁有瞭一臺價格不菲的跑車，卻要買一輛和自己身份地位不相配的混合動力車，為什麼不能出一款純電動的汽車呢？這似乎是一個巨大的市場。馬丁·艾伯哈德決定打造一個純電動的汽車品牌，最後他聯合艾龍·穆思科共同打造瞭一個電動汽車品牌，也就是現在非常著名的特斯拉。2013年第一季度，特斯拉銷量暴增，銷售營收5.55億美元，比去年同期增長瞭近30倍，特斯拉成為新產品開發的一個成功典范。“言非所意，意非所言”背後的思想與行為的矛盾共同體—人性，能否洞察消費行為背後內心最真實的想法和需求，決定瞭企業生存與發展的命運。新產品開發，首先不能回避的一個問題是消費者需求。盡管喬佈斯曾說過“根本不用消費者，他們不知道自己需要什麼”，但他主導開發的新產品，每一種都是最人性化的滿足瞭消費者需求，甚至給瞭消費者一次又一次的驚喜。但消費者的行為又是難以捉摸的，消費者的需求是經過偽裝的，這就是所謂的消費者對新產品的偽需求，市場需求需要調研，但是要去偽存真。企業如何面對新產品開發？一方面要重視科學的流程。既要重視市場的調研和分析，也要對想法進行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過後找準推廣策略，這樣才能從每一個環節進行精準的把控。另一方面，企業要認識到，開發一種新產品並不是要作秀，也不是要追趕一種潮流。新產品開發需要有前瞻性的獨到眼光，站在未來的角度審視現在的市場環境和消費者需求，滿足需求，給消費者和市場以驚喜，這樣才能走出新產品開發的迷途。（作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專傢）

新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-18/159776422.html
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